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No. 148
유통 CRM | Lowe's 사의 CRM 사례 연구
작성자
정재익(advance)
작성일
2001-12-08 12:09
조회수
4,962

CIO매거진이 주최하고 NCR 테라데이터사업부가 후원한 지난 19일 세미나에서는 WLI Enterprise Practise의 리더(옛 로이스 CIO)인 William L. Irons로부터 로이스 CRM 프로젝트에 대한 이야기를 들었다. 이날 행사에서 William L. Irons는 기존 고객을 꾸준히 관리하는 것이 고객관계의 정석임을 강조했다.

정혜원 hw_jung@ciokorea.com

 

유통업체의 CRM에서 가장 중요한 것을 무엇일까? 물론, 그것은 당연히 고객정보다. 그러나, William L. Irons는 고객정보 못지않게 매장내 정보도 중요하다고 강조한다. SCM 활동도 CRM에서 무시할 수 없는 요소라는 뜻이다. 그것은 유통업체가 제조업체와 소비자 사이에 서 있기 때문. 고객이 원하는 제품이 어떠한 것인가를 고민하는 일이 단지 제조업체의 문제만이 아닐 것이라는 뜻이다. 때문에 William L. Irons는 고객과 관련한 모든 정보를 종합적으로 접근, 이해하는 것이 중요하다고 강조한다.

 

고객 접근법

CRM은 말 그대로 고객과의 관계에 대한 것이다. 그것은 CRM이 신규 고객을 창출하는데 목적이 있다기 보다는 기존 고객을 잘 관리하는데 더 큰 뜻이 숨어있다는 의미이다. 그렇기 때문에 CRM의 첫번째 단계에서는 우리가 고객을 얼마나 잘 알고 있는가를 고민해야 한다. 그러나, 이 단계에서 몇 몇의 회사들은 혼란을 겪는다. 은행이나 카드회사처럼 자기정보를 제공해야 서비스를 받을 수 있는 기업들과 달리 유통업체들은 고객들 스스로가 정보를 제공하지 않기 때문에 CRM에 필수적인 정보를 먼저 습득해야 하는데 이마저도 상당히 어렵다. 거기에다 기존에 가지고 있던 고객정보마저 확실치 않은 것이 많아 CRM 프로젝트에서 CIO들은 데이터와의 싸움에서 지쳐 버리는 경우가 많다. 이러한 때에는 데이터를 클리닝 하는 작업과 함께 고객정보 습득을 위한 캠페인이나 프로모션에 나서는 것이 대부분이다. 이런 행사에서 유통업체는 CRM 차원에서 고객을 다룰 수 있어야 한다. 그것은 유통업체가 고객정보를 제공하는 고객의 프라이버시를 침해하는 않는다는 약속과 정보를 제공하는 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가하는 고민을 해야 한다는 뜻이다. 로이스 경우, 매장에서 고객정보를 요구하면서 고객에게 정중히 매장 및 상품과 관련된 카다로그들을 수신할 것인지 묻고, 그들이 정보를 제공하는 만큼 로이스로부터 가치를 얻을 수 있음을 설득했다.

 

CRM에 뛰어들기

CRM은 우리의 고객이 어떠한 고객인가? 그러니까 언제쯤 어떤 물건을 사고, 이 물건을 살 땐 보통 어떤 물건을 함께 사고와 같은 잡다한 정보를 알아 그 고객이 어떠한 고객인가를 인지하는 과정이다. 그렇기 때문에 고객과의 모든 접점에서 발생하는 모든 정보들을 이용할 수 있어야 하는 것이다. 때문에 CRM은 유연성 있게 설계되어야 한다.

이러한 것을 바탕으로 고객과의 접점에서 발생한 정보들을 기반으로 타겟 고객군을 설정하고 캠페인 관리를 하는 것이 CRM 활동의 본격적인 단계라고 할 수 있다. 물론, 이때는 투자수익 분석이 철저하게 뒤따라야 한다. 또한, 이 단계에서는 영업과 고객서비스 부서의 통합이 매우 중요하게 된다. CRM 활동 또한 회사의 수익을 증대하기 위함이 목적임을 고려할 때 더욱 그러하다. 영업과 고객 서비스 부서가 통합되어야만 고객정보와 가치를 기반으로 프로모션 등을 좀더 효율적으로 진행할 수 있기 때문이다.

로이스는 그들의 주요한 고객이 새로 이사온 고객임을 주목했다. 그래서, 우체국에서 새로 이사온 사람들의 명단을 받아(미국에서는 우체국에서 이 서비스를 해 준다) 이들을 중심으로 마케팅을 전개하는 한 편, 매장에선 어떤 물건과 어떤 물건이 함께 잘 팔리는지 분석하여 매장을 재배치 했다. 결과적으로 로이스는 꾸준히 매출이 상승했다.(그림 참조)

 

CRM이 주는 선물

CRM은 고객에게 과학적인 접근과 마케팅이 가능하게 하여 고객관리 비용을 줄여주는데 그 의미가 있다고 할 수 있다. 새로운 고객을 창출하는 것보다 기존 고객을 꾸준히 관리하는 것이 CRM의 핵심 목표라면, 로이스의 CRM은 기존 고객을 유지하는 것 뿐만 아니라 새로운 고객이 어떤 경로로 발생되는가에 주목하여 신규 고객 창출까지 성공했다. 이 대목은 CIO가 눈여겨 잘펴보아야 할 점이다. CRM에서 두 마리의 토끼를 다 쫓아 볼만도 하니까 말이다.


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