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No. 604
KCG(Knowledge Capital Group) CRM Report
작성자
정재익(advance)
작성일
2002-10-16 22:52
조회수
6,617

KCG(Knowledge Capital Group) CRM Report

 

CRM(Customer Relationship Management)은 경쟁이 치열해지고 소비자들이 이탈하기 쉬워짐에 따라 기업이 이제까지의 경험만으로는 고객을 이해하고 기업을 운영할 수 없다 라는 위기 의식에서 기업들에게 폭발적인 관심과 도입으로 이어지고 있다. CRM은 또한 소비자 이탈과 수익성이 낮은 관계도 분명 크지만 기회 비용(소비자와의 수익성 있는 관계를 유지하는데 실패함으로써 발생하는 비용)은 더 크다는 가정에 기초하여 기업에게 중요한 이슈로 자리잡고 있다.

아래의 글은 미국 Knowledge Capital Group에서 68개 업체의 마케팅 담당자들을 대상으로 “고객과의 관계를 유지하기 위해 마케팅을 어떻게 해서 최적화할 것이며, 그를 위해 필요한 구성 요소로는 무엇이 있는가?”라는 주제로 설문 조사한 내용을 근거로 작성한 보고서이다. 원문은 68P정도되나 CRM을 하기 위해서는 어떤 요소들이 필요할까?라는 주제를 중심으로 정리한 글이다. 또한 Knowledge Capital Group에서 정의한 내용을 토대로 시장에서 카드, 은행, 보험, 증권, 유통, 통신, 공공 등을 대상으로 CRM Solution을 공급하고 있는 SAS의 CRM Solution도 간략하게 정하여 CRM을 고민하고 있는 기업에게 가이드 역할을 하고자 한다.

 

대부분의 기업들은 소비자를 중심으로 문화적, 조직적, 기술적 도전에 직면했다. 이러한 도전에 대처하기 위해서 기업들은 고객의 가치를 정의하고, 마케팅과 고객 관계 구축에 새로운 접근을 통해 고객의 충성도를 향상 시킬 필요가 있다. 또한 기업이 성공하기 위해서는 소비자를 중심으로 발생하는 광범위한 변화를 어떻게 관리하는 능력을 키우느냐 하는 것도 중요하다. 이 부분을 기업에서 고민하고 해결하기 위해서는 마케팅 조직을 면밀히 관찰하고 재조직할 필요가 있는데 마케팅은 모든 접점에서 실시간으로 소비자를 접하는 전사적인 활동이 되어야 하며, 집중화된 기능이나 부서에 국한되지 않아야 한다. 이는 마케팅 활동이전사적으로 개인의 참여를 요구하는 지속적이고 광범위한 활동이 될 것이라는 것을 의미한다.

 

CRM(Customer Relationship Management)은 ERM(Enterprise Resrouce Management)의 하위 개념이다. 즉, 마케팅 전략 솔루션은 CRM의 맥락 안에서 간주되어야 하고 CRM은 ERM의 맥락 안에서 간주되어야 한다. 다시 말해, 기업이 제공할 수 있는 제품, 서비스 또는 솔루션과 관련된 자원(능력)을 고려하지 않고서는 고객의 선호도나 특징을 효과적으로 밝혀낼 수 없다. 따라서 기업의 더 광범위한 관계 전략은 고객뿐만 아니라 공급자, 파트너, 직원들까지도 포함해야 한다. 즉, 고객과의 관계 경영을 잘 수행하기 위해서는 고객, 공급자, 파트너, 직원들까지의 연관관계도 살펴야 하며, 이 중 고객을 잘 알지 못하면 미래 시장에서 살아남을 수 없는 것이다.

 

기업에서 고객을 바라볼 때 기업마다 환경과 산업, 업종에 따라 가치를 두어야 할 이슈가 있다. 기업이 고객을 바라볼 때 생각할 수 있는 이슈로는 다음과 같다.

 

▷ 보다 효율적인 연계 판매와 상승 판매의 유도 : 기업은 소비자들이 다음에 무엇을 살 것인가를 예측하는 법을 배우고 소비자들이 빨리 반응할 제품을 제공한다. 새로운 마케팅 소프트웨어는 미래의 구매를 예측하게 하고 캠페인을 관리하고 기회의 시점에서 Customized된 제품을 제공하도록 제안한다.

 

▷ 고객 유지 전략 및 충성도 강화 : 소비자 이탈과 관련하여 상당한 비용이 소요되고 고객 충성도와 관련한 이익을 인식하면서 기업들은 주요 목표로 고객 유지에 촉각을 곤두세우게 되었다. 마케팅 소프트웨어는 어떠한 소비자들이 충성적일 것인지 이익이 높을 것인지, 어떠한 수준의 서비스를 제공할 것인가를 결정하게 해준다.

 

▷ 고객 수익성 제고 : 마케팅 소프트웨어는 마케터들로 하여금 정교한 방법으로 고객의 특성 및 주제에 따라 점수를 매기게 해주며 이러한 점수는 고객에 따른 전략을 어떻게 세울 것이며 캠페인, 고객접점에서는 어떤 활동을 해야 하는지를 제안하는 기준을 마련해준다.

 

▷ 마케팅 캠페인 활동의 높은 반응률 : 조사에 의하면 효과적인 수행과 관련한 모든 이익과 수익을 고려할 때 캠페인 관리에서 투자의 250% 또는 그 이상의 수익을 가져올 수 있다고 한다.

 

위와 같이 수익성 높은 고객을 최적으로 관리하고 경쟁사로의 이탈을 막기 위해서는 마케팅을 강화하고 변형시켜 판매와 서비스 그 밖의 다른 부서들과 통합되어 직접적으로 소비자 관계에 영향을 미칠 수 있도록 노력을 기울여야 한다. 이것이 마케팅 최적화( Marketing Optimization)이며 Marketing Optimization을 위한 구성요소로는 아래와 같다.

 

Marketing Optimization 구성 요소

 

1. 고객분석(Customer Analysis)

 

우리 고객 중 수익성 있는 고객, 이탈 가능성이 높은 고객, 연계 판매 / 상승 판매를 유도할 수 있는 고객은 누구인가?

 

어떤 고객들이 다른 고객에 비해 더 큰 가치를 보유하고 있으며 잠재가치 역시 누가 높은지를 밝혀내어 마케팅 자원을 적절히 배분할 수 있어야 한다. 고객 포트폴리오에 적절한 투자와 서비스를 해야 하지만 고객의 선호도, 특징, 수익성이나 잠재력에 대한 정교한 지식 없이는 불가능하다. 이제까지는 경험이나, 부적절한 지식만을 근거로 하였기 때문에 고객에 대한 투자를 하였더라고 실패하는 경우가 많이 발생하였다. 고객 관계를 구축하는데 효과적으로 투자할 수 있으려면 고객의 서로 다른 가치와 수요에 대한 평가를 미리 수행해야 한다. 이러한 분석은 효과적인 캠페인과 고객 관리를 효율적으로 할 수 있는 핵심 요소가 되는 것이다. 또한 마케팅 메시지는 점점 세분화되고 그 숫자가 증가하며 개인적이 되어야 한다. 이러한 환경하에서 기업은 캠페인에 대한 응답을 빠르게 분석하고 측정할 수 있는 것이다. 시장에 대한 피드백에 응답하려면 그들의 캠페인을 빠르고 효과적으로 평가할 수 있어야 한다. 이에 대해 분석, 모델링 소프트웨어는 점점 그 기능이 정교해지고 있다. 강력하고 다차원적인 분석과 데이터 마이닝 능력을 제공하여 고객 이탈에서 고객 유지까지의 모든 것을 측정하는 기준을 마련하여 어떻게 마케팅 자원을 투자할 것인가에 대한 것을 결정할 수 있도록 도와 준다. 기업은 분석과 의사결정지원 소프트웨어를 결정할 때 고객의 현재, 잠재 가치를 정확하게 제시하며, 어떠한 고객에게 초점을 맞출 것인가라는 문제에 대해 도움을 줄 수 있는 소프트웨어와 컨설팅 능력을 지닌 업체를 선정해야 한다. 이를 통해 수익성이 없는 고객에게 집중되는 자원을 제거함으로써 비용을 절감시킬 수 있으며 반대로 수익성 높은 고객에게 자원을 집중할 수 있어 보다 효율적이고 최적화된 마케팅을 실시할 수 있다. 또한 고객 분석은 기업에서 마케팅 캠페인 활동을 실시할 때 누구를 대상으로 어떤 내용으로 언제 할 것인가를 제시해주는 중요한 투입물(Input)이 된다. 효과적인 캠페인의 수행은 분석의 정교함과 직접적인 상관 관계가 있기 때문이다. 결론적으로 최적의 고객관리(Marketing Optimization)를 위해 고객 분석의 역할과 의미는 의사결정자에게 고객에 대한 투자 능력을 예리하게 해주는 것이다.

 

2. 캠페인 관리 활동(Campaign Management)

 

어떤 고객을 대상으로 언제, 어떤 활동을 실시하여 어떻게 효과를 측정할 것인가?

 

고객을 세분화한 후 캠페인을 디자인하고 실행, 피드백하는 것을 가능하게 하는 것이 캠페인 관리 활동이며, 캠페인 관리 활동은 고객 분석(Customer Analysis) 및 채널을 통한 실행(Customer Interaction)하는 중간 과정이다. 캠페인 관리 활동은 적절한 고객을 정의하고 특정 캠페인에 대한 채널을 정의할 뿐만 아니라 결과를 측정할 수 있게 해준다. 여기에서 캠페인 관리 시스템의 가장 중요한 부분은 고객을 세분화하고 프로파일, 점수를 매기는 능력이다. 분석의 깊이 차원에서 한계를 갖기는 하지만 고객 세분화에 대한 전반적인 프레임 웍을 제공한다. 운영계 데이터베이스는 타겟팅, 업데이팅, 트랙킹과 같은 캠페인 활동을 지원하는데 중요한 저장고 역할을 한다. 세분화 후에는 디자인을 하게 되는데 디자인 과정은 캠페인에 대한 목표 그룹을 설정하고, 타겟 그룹에 맞은 마케팅 활동을 결정한 후 적절한 채널(프린트, 텔레 마케팅, 인터넷 마케팅 등)을 선택하여 이에 대한 기대 결과치를 설정한다. 캠페인을 실행한 후 마지막으로 캠페인 활동 결과를 측정해야 하는데 측정은 캠페인 관리 프로세스의 주요 부분이다. 캠페인 관리 활동은 다양한 맥락에서 수행될 수 있어야 하는데, 캠페인 활동을 실행하는 데에는 단일, 또는 복합 채널이 있다. 단일 채널은 B to B 캠페인을 위해 고안된 것이고, 복합 채널은 B to C 캠페인을 위해 고안된 것이다. 단일 채널과 복합 채널에서 Web이 중요한 채널로 부상하고 있다. 캠페인 관리의 중요성은 노동 집약적인 부분을 자동화함으로써 비용과 인적자원 투자를 더 효율적으로 한다는 점이다. 생산성 높은 일로 마케터들을 유도함으로써 직원 유지에도 공헌하게 되며, 마케터들로 하여금 조직에 공헌도를 상승시켜 더 높은 수준의 보상을 획득하게 해준다. 결론적으로 효과적으로 캠페인을 관리함으로써 고객의 충성도를 높이고 조직의 수익성을 향상시킨다.

 

3. Customer Interaction

 

고객이 기업과 직접 만나는 채널, 어떤 고객에게 어떤 채널로 어떻게 관리할 것인가?

 

고객 관리라고 하면 제일 먼저 고객접점활동(Customer Interaction)을 생각할 수 있다. 앞서 언급된 고객분석과 캠페인 관리는 고객접점(Customer Interaction)을 위한 사전 작업, 물밑 작업이라고 생각할 수 있다. 고객 접점 활동 (Customer Interaction)은 고객과 직접적으로 정보가 교환되고 제공이 이루어지고 관계가 구축되는 곳이다. 최근 들어 채널(Direct mail, call center, Web, branch office, Point of Sale, mass media )과 접점 관리(캠페인이 실행되고, 고객의 반응이 가장 많이 모여지는 곳) 문제가 부각되고 있다. 고객들의 기대는 빠르면서도 다양하게 증가하고 있다. 결국 다양한 채널을 통하여 고객을 추적할 수 있어야 하며, 고객과의 상호 작용은 점점 더 가까워지고 실시간으로 이루어져야 한다. 기업은 그들의 캠페인과 서비스를 소비자와의 강력한 상호 작용을 위해 어떻게 변형시킬 것이며, 이때 고객과 대화하는 커뮤니케이션 채널을 통합하는 법을 결정해야 한다. 즉, 채널을 다양하게 확장하거나 고객 접점 활동(customer interaction)과 관련된 선택을 할 때는 비용, 고객 친밀성, 고객 피드백에 대한 기회 등에 영향을 미치므로 캠페인의 산출물에 대한 결과를 반영할 수 있어야 한다. 고객 접점 채널관리를 통해 고객들의 개인적인 요구가 접수되고 기억되므로 기업의 이미지를 형성하여 고객들의 충성도를 향상될 수 있는 중요한 관문이다. 채널을 통해 고객들이 중요하다고 생각하는 것을 즉각적으로 제공할 수 있다면 기업의 수익은 향상될 것이다.

 

4. Customer Information Management (고객정보관리)

 

소비자 정보의 주요 원천은 고객 접점 채널에서 발생되는 고객 데이터, 캠페인 활동 데이터, 인구통계학적 데이터, 시장조사 데이터 등 다양하다.

 

Customer Data Warehouse/Data Marts ; 고객 데이터 웨어하우스는 기업 내에 많은 시스템에 다양한 형태로 존재하고 있는 심리적, 인구 통계학적 자료, 거래 자료 및 다른 데이터들을 묶어 통합하여 준다. 고객 데이터 마트나 데이터 웨어하우스를 개발할 때 첫번째 고려해야 할 것은 고객과 관련된 비즈니스 목표를 먼저 설정하는 것이 더욱 중요하다. 고객 정보 시스템은 모든 마케팅 시스템의 기반이다. 캠페인 관리의 수익은 정확한 고객데이터를 쉽게 접근할 수 있는지, 고객의 데이터가 정교하게 채워져 있는지에 달려있다. 고객데이터웨어하우스는 마케팅 전문가의 수요뿐만 아니라 고객을 관리하는데 전사적으로 협력할 수 있게 해준다. 정보에 대해 쉽게 접근하고 쉽게 사용할 수 있게 함으로써 기업 자원으로써 더 많은 가치를 지니게 될 것이다. 결론적으로 고객 정보의 중요한 저장고를 고안하고 개발해야 하며, 이 때 비즈니스 목표에 따라 정교하고 쉽게 엑세스할 수 있도록 구축되어야 만 비즈니스 욕구를 충족시킬 수 있을 것이다.

Outsourced Marketing Services ; 마케팅 최적화를 하기 위해 기업 내에서 자체적으로 보유하기 보다는 외부의 전문기관과 협력하여 전략적 목표를 달성할 수 있는 방법을 생각해보아야 한다. 즉, 기업내의 부족한 부분에 대한 역량을 관리하고 제공하는 것을 외부에 의지함으로써 핵심 역량에 더 효과적으로 초점을 맞춘다. Outsourced Marketing Services를 이용함으로써 역량의 결여, 인적 자본의 도전, 전문성의 문제를 해결할 수 있다. 결론적으로 그들이 수행할 수 없는 세계적인 수준에서 더 정교한 활동을 요구 받게 되면서 외부서비스 공급 업자에게 눈을 돌리게 된다.

 

5. Consulting and Integration

 

고객과 기업 관계 경영의 넓은 프레임 안에 고객과의 관계를 어떻게 최적화할 것인가 이해해야 한다. 경영 컨설팅은 세계적인 마케팅 전략 고안을 돕고 그 분야에서의 경험을 제공 명확한 비즈니스 목적을 정의, 적합한 기술을 추천할 수 있으며, 마케팅 최적화에 관련하여 전략적이고 조직적이고 기술적인 도전을 관리할 수 있게 해준다. 기업에게 유연성과 기민성을 제공, 마케팅 전문가와 다른 조직원으로 하여금 더 전략적인 활동에 초점을 맞추게 한다.

 

이상으로 마케팅 최적화(Marketing Optimization)을 구현하기 위한 구성 요소는 무엇이 있으며, 각 구성 요소들은 어떤 역할을 하고 있는지? 고려해야 할 것이 무엇인지?에 대한 Knowledge Capital Group의 보고서를 중심으로 살펴보았다.

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