CRM을 단순하게 해라

3개의 회사가 CRM을 통해 달성하려 했던 사항에 정확하게 초점을 맞췄다.

이들의 성공요소를 알아본다.

기사 개요

▶ 특정 비즈니스 문제들을 풀기 위해 CRM 프로젝트들에 초점을 맞추는 일이 어떻게 당신에게 유리한 출발점이 될 수 있는가에 대해 배운다.

▶ IT 구현 전에 어떻게 고객 지식을 얻을 수 있는가를 알아본다.

▶ 소형 프로젝트들로 시작하는 일의 이점을 발견한다.

CRM 패키지가 드디어 착륙했다. 그러나 일부는 그것이 불시착했다고 말할 것이다. 지난 6월의 베인 앤 코社의 조사 보고서는 고객관계관리(CRM) 사용자의 19%가 여기에 돈을 더 투입하기보다는 투자를 중단하기로 결정했음을 보여준다. 또 지난 5월에 발표된 데이터 웨어하우징 연구소의 조사 보고서에 따르면, 5명의 응답자중 2명(41%)은 그들의 CRM 프로젝트가 “어려움을 겪고 있거나” 아니면 “실패할 것”이라고 대답했다고 한다. CRM에 대한 이런 부정적인 태도는, 높은 인기에도 불구하고 대부분의 CRM 프로젝트가 측정 가능한 이익을 내지 못하고 있다는 버클리 엔터프라이즈 파트너스社 같은 전문회사들의 경고와 궤를 같이 하는 것이다.

그러나 희망이 없는 것은 아니다. 많은 기업들이 CRM을 제대로 하고 있기 때문이다. 이들은 이 애플리케이션을 새로운 영업자동화 도구나 새로운 콜센터 시스템 이상의 것으로 다루고 있다. 이들 기업은 세심하게 투자수익에 초점을 맞추고 있다. 다시 말해 그들의 고객을 단골로 만드는 기회를 높이는 일이나 새로운 잠재고객을 파악하는 일 같은 것에 초점을 맞추고 있다.

당신이 이 기사에서 얻게 될 사항은 3개의 회사(첨단기술업계의 휴렛팩커드, 온라인 마케터인 스튜던트 어드밴티지, 전통적인 제조회사인 티퍼 타이)가 공통적인 CRM 함정을 어떻게 피했는가에 대한 것이다. 우선 이들은 CRM 애플리케이션을 구현하기 전에 그들 고객의 필요성을 확실하게 이해했다. 이들은 그 프로젝트의 범위를 제한했다. 이들은 내부 사용자들을 확실하게 설득하고 지원을 얻어냈다. 필요할 때 컨설턴트를 이용하기는 했지만, 그 기간은 단기에 그쳤다. 그리고 이들은 프로젝트의 이익을 측정했다.

수익에 대한 초점을 유지함으로써, 이들 기업은 심대한 투자수익을 달성했다. 휴렛팩커드의 한 사업부는 1억4,400만 달러의 매출 증가를 맛보았으며, 티퍼 타이는 2년 만에 CRM 시스템 투자액을 뽑았으며, 스튜던트 어드밴티지는 대학생들에 대한 데이터 통찰력을 활용해 1만5천여 비즈니스 파트너들을 확보했다.

1. 묶어주는 끈

티퍼 타이

노스캐롤라이나 주 에이펙스

도버(Dover)社의 연매출 9,400만 달러 사업부인 티퍼 타이(TIPPER TIE)는 세계 유수의 식품처리 업계용 알루미늄 제품 제조회사다. 이 회사의 주고객들은 각사 제품(새끼손가락 크기의 소시지에서 8인치 크기의 이태리식 고기까지)을 포장하고 밀봉하기 위해 고가의 기계를 사용한다.(미국의 일반 수퍼마켓에서 닭고기, 햄, 소시지 등의 비닐을 밀봉하는 조그만 금속제 클립은 거의 티퍼 타이가 만든 것이다.) 고기 포장회사들은 각종 포장기계, 서비스, 새 부품, 수많은 알루미늄 선과 클립 등을 필요로 한다. 티퍼 타이의 영업인력과 서비스 기술자들은 고객을 직접 방문하고, 콜센터 직원들은 고객들의 질문, 요청, 불만을 처리한다.

그러나 이 조용한 시장도 2년 전 외국의 경쟁사들이 미국시장에 들어오고 다른 포장 기술이 개발되면서 경쟁이 가열되기 시작했다. 그리고 티퍼 타이의 중역들은 고객들에게 더 빨리 더 자주 반응함으로써 이런 도전을 물리치려 했다. 이를 위해 이 회사는 8명의 콜센터 직원, 16명의 현장 영업인력, 8명의 수리 기술자 등 고객 대면 직원들이 일하는 방식을 바꿀 필요가 있었다.

티퍼 타이의 IT 관리자인 켄드라 벤더는 영업팀, 기술자, 고객 콜센터 등이 최신의 고객 데이터를 쉽게 이용하도록 만들 필요가 있음을 자사가 인식하게 됐다고 말한다. 그 동안의 방식으로는 영업인력이 고객의 관심사를 제대로 파악하지 못했기 때문이었다. “우리는 적절한 방식으로 고객의 불만이나 특별한 요구를 영업인력들에게 알려주는 수단을 갖고 있지 못했다. 이에 따라 심한 경우 이들은 통화량의 1/4을 신제품 판매가 아니라 오래된 불만을 처리하는데 보내야만 했다.”

현장의 영업인력과 콜센터 직원이 지속적으로 갱신된 고객 데이터를 똑같이 보도록 연결하면, 티퍼 타이는 영업인력이 고객의 불만을 듣는데 소비해야 하는 시간을 줄이는 등의 이익을 얻을 수 있을 것이었다. 다시 말해 영업인력들은 영업 전화를 걸기 전에 고객이 올린 기술적 서비스 문제, 기계 수리, 부품 영업 내역, 콜센터가 회사의 중앙 시스템에 입력한 각종 사항 등을 미리 읽어봄으로써 미리 대비를 할 수 있을 것이었다.

티퍼 타이는 콜센터 직원과 서비스 기술자가 보는 것과 동일한 고객 데이터를 영업인력에게 제공하면 영업인력이 실제로 제품을 판매할 수 있는 시간을 늘릴 수 있을 것이라고 기대했다. 그런 시스템은 또 영업 실마리 정보를 산출하는 비용을 줄여주고 최고의 고객에게 더 나은 서비스를 제공함으로써 매출도 증대시킬 수 있을 것이었다.

지난해 가을, 티퍼 타이는 시벨 시스템즈社의 단독형 콜센터와 영업인력 CRM 모듈들을 구현하기 시작했다. 그리고 이 시스템이 가동에 들어간 12월 이후, 티퍼 타이는 각 영업인력이 보고서를 작성하거나 영업과 직접 관련이 없는 이슈들을 처리하기 위해 잃게 되는 고객 직접 대면 시간을 연간 18일 정도 더 가지게 됐다고 추정하고 있다. 이 회사는 또 영업인력의 수를 늘리지 않고도 영업 지역을 넓혔으며, 자동화된 시스템을 구축해 영업 지원 IT 업무를 줄였다. 벤더는 시벨의 모듈들이 2년 정도면 그 자체로 투자원금을 회수할 것이라고 예상한다.(그러나 그녀는 투자액을 밝히지는 않았다.)

티퍼 타이의 프로젝트에 대한 실질적인 이익을 추정할 수는 있었지만, 그럼에도 벤더는 기획 단계에서 CRM 애플리케이션이 할 수 있는 일에 대해 과장하지 않기 위해 힘썼다. “중역진을 대상으로 한 첫 발표회에서, 우리는 ‘어떤 소프트웨어 패키지도 우리의 매출을 높여주지는 못할 것이다. 이 소프트웨어가 하게 될 일은 우리가 우리 고객을 더 잘 이해하고, 각종 사항을 더 잘 추적하며, 고객에게 우리를 더 프로처럼 보이게 만드는 것”이라고 그녀는 말한다.

또 다른 중요한 행동으로, 벤더는 IT 스탭들이 새로운 애플리케이션들을 내부 사용자들에게 강요하지 않았다고 말한다. 이 프로젝트의 기획 단계에서, 이들은 콜센터 직원과 영업인력들을 인터뷰해 그들이 어떻게 업무를 처리하는지, 그들이 사용하는 프로세스는 무엇인지, 그들이 필요로 하는 고객 데이터는 어떤 것인지를 파악했다. 이 과정에서 벤더의 IT 그룹은 소비되는 비용, 구매되는 단위량, 주문되는 부품, 올해 및 전해의 매출 등 정확한 영업 데이터가 필요하다는 것을 발견했다.

그리고 작지만 중요성은 아주 큰 것으로 컨설턴트들의 배경과 레퍼런스들을 세심하게 체크한 후, 벤더는 이 시스템 구현을 위해 2명의 컨설턴트를 고용했다. “나는 그냥 컨설턴트들을 데려온 후 그들을 방치하고 싶지 않았다. 우리의 IT 팀들은 그들과 밀접하게 일하면서 각종 지식을 전수받았으며, 나는 진행 상황을 정확하게 파악하기 위해 주 2회의 보고를 요구했다.”고 그녀는 말한다. 이런 그녀의 바지런은 효과를 발휘했다. 어느 시점에서 벤더는 한 컨설턴트가 각 화면에 나타나는 티퍼 타이의 로고 위치를 놓고 그 시스템을 이리 저리 구성해 보느라 하루의 대부분을 사용했음을 알게 됐다. “내가 그녀가 하고 있는 일을 알게 됐을 때, 그녀는 여전히 그 일에 매달리고 있었다.”고 벤더는 회상한다. “시간당 200 달러의 돈을 들이고 있다면 그녀의 재주를 더 현명하게 이용할 수 있어야 한다고 나는 생각했다.”

일단 그 시스템이 개발되자, 벤더는 소규모의 역동적인 영업인력 그룹을 선정해 그 시스템을 테스트해 보도록 했다. “우리는 시험 프로젝트에 적극적이고 낙천적인 성격을 가진 사람을 선택했다. 일단 이 시스템이 도움이 된다는 판단을 하면, 그들은 다른 사람들을 설득하는 우리의 일을 더 잘 도와줄 것임을 알고 있었기 때문이었다.”고 그녀는 말한다. 이 그룹은 한 달 동안 이 소프트웨어를 적극적으로 사용해 본 후, 지난 12월의 티퍼 타이 연례 영업대회에서 그들의 경험을 발표했다. “그들의 발표는 너무나 긍정적이어서 즉시 많은 사람의 관심을 받았다. 그 이후 영업인력들이 발목을 잡아끄는 그런 일은 전혀 일어나지 않았다.”고 벤더는 말한다.

피츠버그 소재의 노스이스트 사무실 소속의 티퍼 타이 영업인력인 빌 벅하트는 그 테스트팀원중 한 사람이었다. “나는 그것의 사용법이 얼마나 쉬운지, 영업 전화와 관련해 필요한 모든 정보를 얻는데 얼마나 유용한지에 대해 다른 사람들에게 말했을 뿐이다.”라고 그는 말한다. “영업인력으로 경력을 처음 시작했을 때, 나는 고객 계좌와 전화번호가 적힌 리스트만 건네 받은 상태에서 ‘가서 그들을 잡아라.’란 말을 들었다. 하지만 이 시스템은 고객과 우리 회사 사이에 더 나은 통신을 제공함으로써 우리가 고객에게 훨씬 더 반응적인 태도를 보여줄 수 있게 해 준다.”

여러 부서를 참여시키고 시험 팀을 운영하는 것이 성공의 핵심이라고 매사추세츠 주 캠브릿지 소재의 기가 인포메이션 그룹社의 분석가인 엘리자베스 헤렐은 말한다. CRM 프로젝트의 기획 단계 초기에 이런 팀들을 참여시킴으로써, “나중에 그들의 통찰력 있는 전문지식을 포함하고 그들의 지원을 얻는데 따른 엄청난 시간과 노력을 절약할 수 있다.”고 그녀는 말한다.

2. 통합 노력의 보답

휴렛팩커드

캘리포니아 주 팔로알토

14년 경력의 휴렛팩커드 베테랑으로 2년전 e-마케팅 관리자 직을 맡았을 때, 폴 호스트마이어는 즉시 이 컴퓨터 업계의 거인이 이메일 마케팅에서 혼란을 겪고 있음을 간파했다. 이 회사의 일반고객중엔 IT 관리자들이 포함되어 있었는데, 그들이 속한 사업부들은 휴렛팩커드에서 서버, 프린터, 서비스 등을 구매하고 있는 그런 곳들이었다. 또 고객중에는 이런 사업부들의 다른 부서에 있는 관리자들도 포함되어 있었는데, 이들은 새로운 프린터 드라이버가 언제 나오는지, 보안 업데이트는 언제 올려지는지, 신제품은 언제 나오는지에 대한 이메일과 뉴스레터 서비스를 바라는 사람들이다. 이들은 어쩌다 고객 서비스 센터에 전화를 걸기도 하지만, 대부분은 정보를 온라인에서 얻고 있다. 이들 고객은 이메일을 통해 뉴스와 업데이트를 받기를 좋아하고 온라인 마케팅에 더 적극적인 사람들이다.

그러나 이런 지식이 있음에도, 휴렛팩커드는 자사의 웹 사이트를 효과적으로 이용하지 못하고 있었다고 호스트마이어는 말한다. 휴렛팩커드는 자사의 모든 영업 채널을 통해 비즈니스 고객 데이터와 이메일 주소를 꾸준히 수집해 왔지만, 이메일 마케팅을 위한 중앙의 프로그램이나 전략은 없었다. 때때로 많은 경우엔 9개 사업부 모두가 공동으로 이메일 마케팅 캠페인을 벌이기도 했지만, 그 캠페인은 단발에 그쳤다. “마케팅 노력들은 조율되지 않았고, 어떤 식으로든 활용되지 못했으며, 그 노력들로부터 배우지 못했다.”고 호스트마이어는 말한다. 이런 노력들은 비즈니스 고객들 사이에서 충성심을 높이기는커녕, 고객이 원하지 않거나 요청하지 않은 정보로 그들을 익사시킴으로써 그들을 짜증나게 만들뿐이었다.

호스트마이어는 휴렛팩커드에 이익이 되기 위해서는 자신의 그룹이 이 9개의 서로 다른 마케팅 그룹에서 이메일 캠페인에 대한 통제권을 가져올 필요가 있다는 점을 인식했다. 또 마케팅은 단발적인 사건으로서의 영업 기회를 찾기보다 고객의 생활주기에 초점을 맞춘 장기적인 과정의 고객 중심적인 아이디어가 되어야만 했다. “그러나 우리는 이 일을 진공 상태에서 시작하지는 않았다. 우리는 휴렛팩커드의 더 큰 CRM 전략 그룹과 협력해 더 큰 CRM 기본틀에 맞춰 우리가 이메일 마케팅으로 할 수 있는 일을 찾아내기 위해 애썼다.”고 호스트마이어는 말한다. 이것은 호스트마이어의 그룹이 이메일 마케팅 영역에 초점을 맞추면서도 동시에 콜센터와 고객 서비스 팀 등 다른 고객 대면 그룹들을 포함하는 더 큰 전사적 그림에 그 이메일 마케팅 노력을 조율해야 한다는 의미였다.

그 반대도 진실이었다. 전사적인 측면에서 휴렛팩커드도 호스트마이어의 그룹이 하려는 일을 이해해야만 했다고 휴렛팩커드의 비즈니스 고객 조직을 위한 전세계 CRM 관리자인 마이크 오벌리는 말한다. 휴렛팩커드는 현재 고객 계약에 대한 단일화되고 통합적으로 볼 수 있게 해 주는 전세계 시스템을 배포하고 있다고 오벌리는 말한다. “우리는 일관적인 고객 경험을 제공하고, e-마케팅 그룹의 작업이 이 단일-고객 마스터 데이터와 탄탄하게 통합되도록 만들 필요가 있다.”

이런 목적을 달성하기 위해, e-마케팅 그룹은 캘리포니아 주 산마테오 소재의 디지털 임팩트社에서 이메일 분석/분류/개인화 도구를 구매했다. 이메일 데이터베이스들을 분석함으로써, 휴렛팩커드는 자사의 비즈니스 고객들이 IT 관리자들과 최종사용자 두 부류로 분류된다는 것을 발견했다. 따라서 즉시 더 많은 캠페인을 시작하는 대신, 휴렛팩커드는 조그만 테스트를 통해 각 그룹이 원하는 것이 무엇인지를 알아내기로 했다. 이 결과, IT 관리자들은 기꺼이 그들이 받고 싶어하는 일반 제품, 지원 통보, 뉴스레터의 종류에 대해 휴렛팩커드에 정확하게 말했다.(노트북 지원 뉴스레터와 토론 포럼, 프린트 드라이버 업데이트, 신제품 소개 등) 반면 최종사용자들은 그들이 구매한 특정 제품에 대한 정보(네트웍 서버, PC, 프린터 모델 번호 등)와 사용법을 더 원했다.

호스트마이어와 그의 그룹은 두 그룹이 원하는 것을 정확하게 제공하기로 결정했지만, 각 고객의 개인적 선호도에 맞춘 최적의 마케팅 캠페인 수단도 알고 싶었다. 그래서 휴렛팩커드는 이메일 캠페인과 직접우편물 캠페인을 비교하는 세심하게 통제된 프로젝트를 시작했다. 그는 자신의 팀이 양쪽 캠페인에서 비용 절감과 매출 증대 효과를 모두 보고, 고객 경험에 대한 이메일 마케팅의 효과를 조사했다고 말한다. 그 결과는 20배나 더 비용효과적인 저비용의 이메일 캠페인에 더 많은 고객이 반응했다.(직접우편물은 고객 1인당 1 달러가 드는 반면, 1백만명이 넘는 고객을 대상으로 이메일을 만들어 발송하는 비용은 고객 1인당 월 10∼15 센트에 불과하다.) 또 고객들은 이메일 통보 및 업데이트 수신을 좋아했는데, 85% 이상의 고객이 그 내용에도 만족한다고 대답했다. 그리고 이메일 캠페인은 월 1,500만 달러의 새로운 매출도 창출했다고 호스트마이어는 말한다.

비용 절감의 경우, e-마케팅 사업부는 복수의 이메일 캠페인을 통합하고 줄임으로써 월 50만 달러를 절약하고 있다고 추정한다. 또 제품 지원 통보와 이메일을 발송함으로써 지원 전화건수가 줄어들어 이것만으로도 월 15만 달러 가까이 절약된다고 호스트마이어는 말한다.

“우리는 IT 관리자 고객들을 1대다 방식의 캠페인으로 다룰 수 있다는 것을 발견했는데, 그들은 동일한 이메일들 가운데 몇 가지를 선택적으로 받게 된다. 이메일 캠페인은 많은 내용을 신속하게 보낼 수 있는 방법이다.”라고 호스트마이어는 말한다. 그러나 고객들은 “그들의 특정 상황에 맞는 더 맞춰진 캠페인을 요구하고 있다. 이를 위해서는 더 심층적인 개인화와 세부 정보를 필요로 하지만, 이것은 반대로 우리가 고객을 그만큼 더 심층적으로 알 수 있게 해 줄 것이다.”

3. 학생들과의 접속

스튜던트 어드밴티지

보스턴

고객을 알고는 있었지만, 스튜던트 어드밴티지는 정기적으로 움직이는(문자 그대로) 타겟을 정확하게 집어내야만 하는 과제를 갖고 있다.

이 보스턴 소재 마케팅 회사의 주고객은 빵에서 자전거와 교과서를 거쳐 철도표까지 모든 것에 대해 할인가를 찾고 있는 대학생이다. 이들은 가정과 학교에 각각 우편물 주소를 갖고 있지만, 이들의 학교 주소는 보통 매년 바뀐다. 따라서 이들의 실제 물리적 위치를 찾아내는 일은 어려운 일이 될 수 있다. 하지만 이들은 탐욕스런 이메일 이용자들이며, 온라인 제안과 타겟화된 이메일 마케팅 캠페인에 기꺼이 반응한다.

스튜던트 어드밴티지는 대학생들에게 할인카드를 제공하면서 1992년에 사업을 시작했다. 이 회사의 사업계획은 학생들을 더 많이 오게 만들려 하는 대학가의 지역 상점 및 회사들과 계약을 맺은 후 학생들에게 할인카드를 제공한 후 이들 매장에 사용하도록 하는 것이었다. 1995년과 1997년, 이 프로그램은 아메리칸 익스프레스와 AT&T가 각사의 대학생 회원들에게 이 할인카드를 제공하기로 스튜던트 어드밴티지와 계약을 맺으면서 미전역으로 대상을 확대됐다. 4년 후, 스튜던트 어드밴티지는 자사 최초의 웹 사이트를 열었는데, 이것은 다소 원시적인 수준의 온라인 게시판에 불과했다. 그러나 이후 이 회사는 광범위하고 수익 잠재력이 우수한 대학생 할인 및 공동체 사이트들로 확장했다.(스튜던트 어드밴티지는 회원들에게 연회비를 부과하고 자사 사이트나 이메일 캠페인에 광고를 실으려는 비즈니스 파트너들에게 수수료를 부과함으로써 돈을 벌고 있다.)

이 회사가 현재 보유하고 있는 사이트는 주력사업인 할인 프로그램 및 학생과 졸업생 공동체인 컬리지클럽.컴(CollegeClub.com)과 팬선리.컴(FANSonly.com), 학생 대출 센터인 이스튜던트론.컴(eStudentLoan.com), 대학 매체를 위한 무료 뉴스원인 유와이어.컴(Uwire.com) 등이다. 현재 학생들은 각 프로그램에 온라인으로 등록한 후, 그들의 스튜던트 어드밴티지 ID 번호를 이용해 암트랙과 유에스 에어웨이에서 타워 레코드까지 1만5천개가 넘는 일반 매장과 온라인 비즈니스 파트너 웹 사이트에서 할인을 받을 수 있다. 스튜던트 어드밴티지 마케팅 담당자들은 또 각 회원에 맞춘 이메일 통지와 업데이트를 통해 계속 정보를 제공하고 있다. 파트너들의 모든 매출 데이터와 회원들의 정보는 스튜던트 어드밴티지의 콜센터에 수신되는 데이터와 함께 데이터 웨어하우스에 수집된다.

스튜던트 어드밴티지는 이피퍼니(E.piphany)社의 e-마케팅과 창고 분석 도구 및 이게인(Egain)社와 시벨의 고객 관리 도구들을 사용하고 있다. 이것은 자사의 상품이 어떻게 사용되고 있는가를 더 잘 이해하고 고객들에 대한 마케팅의 수익을 극대화하기 위한 초점화된 CRM 노력을 위해서다.

이 프로세스의 초기에, 스튜던트 어드밴티지는 고객을 더 잘 세분하고 분석하기 위해서는 인구통계학 데이터, 지리 데이터, 구매 데이터의 유형에만 지속적으로 초점을 맞춰야만 한다는 것을 깨달았다. “우리는 언젠가 어떤 식으로든 이용할 것이란 생각으로 가능한 많은 데이터를 유지하는 경향이 있었다.”고 이 회사의 최고기술중역(CTO)인 크레이그 맥팔란은 말한다. “그러나 당신이 추적하는 모든 데이터 필드에는 저장공간 및 성능과 관련된 비용이 발생한다.” 이에 따라 그와 그의 그룹은 이 생각을 재고하고는 그들의 비즈니스 파트너들이 찾고 있는 필드만을 추적하는 식으로 데이터 양을 줄이기로 했다. 그래서 그들은 전화번호와 학생들의 ISP 데이터를 포기했다. 전화번호는 너무 자주 변경되고 마케팅 유용성이 적었으며, ISP 데이터의 경우엔 대부분의 학생이 학교의 .edu 주소를 사용하고 있어 다른 주소를 추적할 필요가 별로 없었기 때문이었다.

스튜던트 어드밴티지는 또 시험 프로젝트로 작게 시작하는 일이 중요하다고 굳게 믿고 있다. “시험 프로젝트들은 우리가 새 프로그램들이 어떻게 작동하고 있는가를 분석하고, 그것을 배포하기 전에 수정하고 조율할 수 있게 해 준다.”고 맥팔란은 말한다.

최초의 성공적인 CRM 애플리케이션중 하나는 미전역의 암트랙 기차역들의 30마일 반경 안에 있는 학교의 대학생들에게 발송되는 암트랙 할인권을 담은 타겟화된 이메일이었다. 이 할인 철도표 제안은 즉시 학생들의 호응을 얻었으며, 암트랙의 학생 이용자수는 “현격하게 증가”했다고 맥팔란은 회상한다. 이 프로그램의 첫 해에 9만장 이상의 기차여행표가 스튜던트 어드밴티지 회원들에게 더 팔렸으며, 매출은 거의 400만 달러나 증가했다. 그리고 이 프로그램이 5년이 된 시점에 회원들은 30만장 이상의 표를 예약함으로써 암트랙에게 1,300만 달러 이상의 매출 증대를 안겨주었다.

최근 스튜던트 어드밴티지는 자사의 200만 등록 사용자 데이터베이스를 아주 작게 세분화하고 있다. “파트너 광고사중 한 곳은 단지 플로리다에 있는 학생들만 상대하기를 원했으며, 달러 렌터카社는 21세 이상의 학생들에만 관심이 있었다.”고 스튜던트 어드밴티지의 마케팅 부사장인 사라 수페스는 말한다. “우리는 이 2가지 데이터를 쉽게 분류할 수 있었으며, 광고주들에게 그 대가로 더 많은 돈을 요청할 수 있었다.”

또 다른 스튜던트 어드밴티지의 목표는 CRM을 이용해 고객 서비스 채널을 바꾸는 것이다. 다시 말해 전화에서 이메일로, 이메일에서 웹 페이지의 FAQ로 유도하는 것이다. 최신 FAQ는 이메일 질의량을 줄이는데 도움이 된다. 마찬가지로 이메일 응답은 콜센터 전화량을 줄여줄 수 있다. “우리는 1년 전보다 이메일을 통해 더 많은 지원 요청을 처리하고 있다.”고 맥팔란은 말한다. 결국 이메일 대 전화 질의 비율은 스튜던트 어드밴티지가 의도한 것처럼 이메일 쪽으로 역전됐다.

그리고 올해 이 회사는 처음으로 회원권 갱신 캠페인을 시작했다. 이것은 회원들이 스스로 갱신하기를 기다리는 대신 사전행동적으로 학생들에게 다가서기 위한 것이다. 학생들은 매년 20 달러(올 여름의 갱신 캠페인 동안에는 10 달러)를 낸다. “직접우편물 캠페인을 통하면 비용 문제로 이 일을 할 수 없을 것이며, 또 학생의 우편 주소중 많은 수가 매년 바뀌기 때문에 엄청나게 많은 우편물이 반송될 것이다.”라고 수페스는 말한다. “하지만 이메일 캠페인의 경우, 단 몇 주만에 이미 수천명의 학생들이 회원권을 갱신했는데, 이전이라면 2개월이 더 걸렸을 것이다.” 그리고 이로 인해 7만 달러 이상의 매출이 즉시 발생했다.

이 모든 유용한 데이터를 수집하기 위해, 스튜던트 어드밴티지는 학생들에게 정확한 개인 데이터를 줄 경우에 받게 되는 이익을 확실하게 이해시켰다. “우리 서비스중 몇 개에 대해서 학생들은 모든 필드를 정확하게 채우는데 따른 가치를 알지 못했다.”고 수페스는 말한다. “그래서 우리는 그들과 확실하게 연락을 할 수 있다면 최종 순간의 항공권 가격 같이 특별한 제안을 받을 수 있을 것임을 보여주었다. 우리는 그들 앞에 차려진 밥상의 반찬들이 어떤 것들인지를 보여줘야만 했다.”

스튜던트 어드밴티지의 CRM 프로그램들의 다음 단계는 부모들이 멀리에서 돈을 입금시키면 학생들이 캠퍼스 파트너들의 매장에서 책, 음식, 기타 학용품을 사는데 이용할 수 있는 일종의 캠퍼스 현금카드다. 구매 정보는 스튜던트 어드밴티지의 데이터 웨어하우스에 입력된 후, 학생의 구매 형태와 행위에 맞춰 더 세분화되고 정확한 데이터를 제공하게 된다. 이 시점에서 마케팅 가능성은 거의 무한대가 된다. 그리고 맥팔란은 CRM에 의해 제공되는 능력과 이런 종류의 프로그램이 결합되면 “현재 우리가 있는 곳과 우리가 가고 있는 곳 사이에서 가장 큰 연속성”이 보장될 것이라고 말한다.

그러나 CRM 프로젝트의 잠재력 능력에도 불구하고, 기업은 고객 관계의 근본적인 원칙을 무시해서는 안된다. 다시 말해 CRM은 각 고객이 특별하다는 느낌을 주는데 사용되어야만 한다고 스튜던트 어드밴티지의 고객 회원 서비스 수석이사인 돈 싱글톤은 말한다. “10명의 고객을 갖고 있든 100만명의 고객을 갖고 있든 그것은 상관없다. 고객이 당신과 대화할 때마다 그들은 그들이 당신의 유일한 고객인 것처럼 느끼기를 원한다.”

고객 초점

CRM 프로젝트를 다루기 위한 휴렛팩커드, 스튜던트 어드밴티지, 티퍼 타이 등의 조언

고객을 납득시켜라

때때로 고객들은 처음에 새 시스템이 너무 다르거나 불편할 때 새로운 상호작용 방식을 찾아낼 지 모른다. 그 시스템이 어떻게 그들에게 이익이 될 것이며, 그들의 필요성에 당신이 어떻게 반응 속도를 높일 것인지에 대해 납득시킴으로써 그 아이디어에 대해 그들의 지원을 얻어내라.

내부 사용자의 말을 경청해라

이 시스템의 사용자들이 필요로 하는 정보와 당장 어떤 프로세스들이 특별히 잘 작동하는가에 대한 그들의 의견을 경청해라.

여러 부서 사람으로 구성된 교차-부서팀을 만들어라

교차-부서팀은 새 시스템이 여러 부서에 어떻게 영향을 미칠 것인지에 대해 광범위한 시각을 제공할 것이며, 또 그 아이디어를 각 부서의 사용자들과 주요 인사들에게 납득시키는 일을 도와줄 것이다.

큰 그림을 그린 후 작은 시험 프로젝트로 시작해라

그 시스템의 확장성을 확실하게 확보해라. 그러나 시작은 성공 사례를 보여줄 수 있는 작은 프로젝트들부터 해라. 작은 성공은 결국 큰 추진력이 될 것이다.

컨설턴트에 대해 확실하게 해라.

컨설턴트의 레퍼런스에 전화를 걸어 그들의 기술과 배경이 당신이 필요로 하는 사항과 일치하는지 확인해라. 그 애플리케이션에 대해 당신이 알 필요가 있는 모든 것을 그들로부터 확실하게 배워라.

항상 투자수익에 유의해라

투자수익을 포함해 CRM 시스템에 대해 구체적이고 측정가능한 수익이 있어야만 한다. 당신의 계획에 확실한 투자수익 예상치를 담아라.